从“产品出海”到“品牌出海”，中国本土领军企业正在探索一条新的高质量出海之路。

  2023年以来，中国非金融类对外直接投资增长率连创2019年以来新高。前7月，中国非金融类对外直接投资目的地国家达到152个，实施公司数5100家，总投资额达到719.3亿美元，同比增长10.6%。

  中国企业出海已有二十多年历史，从早期粗放式的OEM海外探索到现在越来越具有国际视野、格局，原来全球价值链已经不能够满足中国厨卫企业的战略发展。高质量才是未来出海的新标志。

  中国品牌出海背靠高度整合的供应链优势及日趋完善的跨境电子商务ECO，在向全求提供优质商品和服务的同时，也在积极地推进品牌建设，品牌声誉及关注度更是逐年递增。

  不同于产品出海，品牌出海意味着重新从0到1打造品牌。不论大企业还是小企业，都同样面临渠道搭建、品牌营销、本土化运营、供应链等种种挑战，并且需要在线上线下的渠道铺设与营销开展等方面投入巨大的人力和财力。

  对于已经将中国这一个市场打造变成全球样板市场的领军品牌们来说，他们在自己的本土市场已成功，而海外市场则是一个新的领域和未来新的增长点。

  在最近3年里箭牌家居从传统卫浴制造企业快速向具有高科技的家居产品企业转型，更多地在中高端产品技术创新方面取得突破。与此同时，箭牌家居在海外建立了海外子公司和销售机构，进行目标市场的本地化运营。

  “目前我们在印度尼西亚设立了自己的海外子公司，建立了包括安装、售后、产品在内的本地化销售团队，只有真正意义上理解当地，才能实现本地化运营，所以本地化团队是很重要的。同时我们也在西非，像加纳、塞内加尔一些地区进行本土化的深耕。”箭牌家居海外负责人徐强透露。

  类似箭牌家居这样以东南亚为首站的企业还有很多，越南、泰国、印尼是制造中心主要目的地。而软体、家具类企业则更多选择墨西哥作为第二大制造中心市场。

  在一个新市场，新进入者面对的不仅有目标市场的本土企业还有跨国公司。跨国企业具有雄厚的资源、强大的品牌和规模效益。而目标市场中的本土企业则拥有本地化优势，非常了解本土消费者的需求，知道怎么合规运营，和供应商、分销商、运营商，甚至政府官员关系密切。对新进入者来说，找到跨国巨头和当地企业之间的“空白”并非易事。

  “比如说像在印尼，还有泰国、在马来西亚每个国家都有其强势的品牌。”徐强指出，中国企业出海，从一开始的OEM，到渠道的战略合作，以及慢慢的变多的自主渠道，经历了几个阶段。目前，布局单一渠道已经不符合当下的消费偏好。

  中国能够走出去的企业其自身的资源和实力各不相同，走的路径也不大相同。无论是传统的家居卫浴品牌，还是电商品牌，最终掌握渠道的控制权，打造自身的自主渠道是每一个出海品牌的目标。

  实际上，在海外市场品牌力的构建中，如何做出差异化？市场是否买账？品牌能否迅速打开市场认知度？都是未知数。

  出海品牌必须在质量与创新方面满足国际客户的需求，才能与当地及其他跨国企业同台竞技。然而，事在人为。随着，来自中国的科技速度、新一代营销模式、品牌内生力，正在驱动中国家居卫浴品牌在全球发挥优势。

  根据ipsos调研数据结果，科技含量高的品类更易出圈，并且受文化和刻板印象的影响较小。根据美国建筑师协会2023年上半年调研数据，智能马桶和电热毛巾架越来越受欢迎。其中智能马桶2022年的受欢迎程度达到27%，同比上升了8个百分点。

  随着中国卫浴品类的智能化进入新阶段。尿检智能马桶、带智能屏的联网美颜浴室镜、带紫外线杀菌、烘干、冷鲜一体的智能浴室柜等产品逐渐商业化，并且在形象感知上一骑绝尘。

  例如，箭牌AYJ1600C004-TM智能魔镜镜柜，接入了天猫精灵语音控制设备，用户都能够通过语音交互，唤醒镜柜、毛巾架、浴缸、花洒、水龙头等浴室设备，使用在线音乐、视频、新闻、天气等娱乐影音功能。

  另外，箭牌卫浴X7zoom智能马桶，针对亚洲人久坐腿麻、喜爱蹲姿、排便姿势等痛点或偏好，研发出适合亚洲人体型的人体工程学座圈，更适合亚洲人如厕姿势，下沉式坐姿、久坐不麻、轻松排便。其材料上，采用了SIAA纳米抗菌座圈。据悉，该产品在2023AWE、KBC等多个国际性展会上收获好评。

  随着TikTok、shein、传音等海外平台影响力的扩大，中国品牌在国际上的露出已经不局限于Facebook、ins、X、领英等平台，中国品牌场景化和产品也慢慢变得丰富。虽然弱于数码、通信设施等拥有强势市场优势的品类，市场起步也稍晚，但如中国智能马桶等品类性价比更优、功能众多、迭代快速等方面远超欧美市场，潜力更加巨大。

  我们正在见证中国品牌出海的历史关键时刻，跨越未来10年、20年甚至更长的时间，中国外贸新一轮变革即将产生，由内至外，由本土向全球，穿越迷雾，百舸急流，千帆竞发。